01 

 直播带货现状 

 

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%。

 

今年天猫双十一，16时31分，成交额超过2135亿元，赶超去年双十一全天战绩。而在直播领域，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。（11月12日《北京青年报》）

 

直播带货已经成了强劲的销售增长点，且势头迅猛。在美妆行业，双十一直播引导成交已经占到行业整体成交量的16%。为了抓住这个新风口，今年的双十一甚至有近百个品牌的总裁亲自上阵直播。

 

还没等大家足够了解直播带货这个行业，它就带着各种话题占据了今年双十一热搜的半壁江山。

 

马云曾总结很多人对新事物的认识规律：看不见，看不起，看不懂，来不及。

 

直播对生活尤其是年轻人的生活影响越来越大，形成了一个新的不可忽视的潮流，涌到我们面前。

 

那这个看起来就像是升级版“电视购物”的直播带货，有着怎样独特的魅力，迎合了怎样的时代和消费者心理特点呢？

 

就像淘宝兴起是借了互联网发展的风，短视频兴起是满足了人们渴望关注、乐于分享的内在需求。每一个潮流的兴起都一定尤其时代特点，满足了人们特定的需求。网红直播带货，能够火成时代话题又做对了什么呢？

 

 02 

 时代特点和直播策略 

 

我们处于一个物质社会中，大部分产品的生产能力是高于消费力，且同一种商品往往有多个品牌可供选择，且质量相差不大。

 

比如，你想买一瓶洗发水，随便进入一个日化商店都有数十种品牌可供选择，去到超市里面就更是眼花撩乱。

 

消费者面对的困难不是买什么而是买哪个。

 

在选择空间大且质量差异不大的情况下，价格刺激就是十分有效，尤其对快消类商品，谁能给出更低的折扣，消费者就往谁哪儿倾斜。

 

回看直播间里经常的商品，多是日用品、护肤品、化妆品等快消品，正好符合这个规律。

 

直播的解决方案也直击痛点：低折扣+制造稀缺性。

 

1.低折扣 

低于其他渠道价格是直播带货的生命之源，因此主播们会一再强调活动的折扣力度和赠品情况。就像口红一哥李佳琪就不断表示自己要为粉丝拿到最低折扣，甚至在发现自己直播间的商品价格比别家高而建议粉丝去退货。

 

折扣这种促销模式不是直播专属，但只有直播能做到可持续发展。因为直播间每天的商品都是不同品牌不同厂家的产品，因此不会出现某一品牌或线下店铺频繁活动导致消费者的不信任的情况。

 

2.稀缺性

 

直播带货硬是在物质丰富的场景下制造了稀缺性。

 

稀缺性是刺激消费者即时购物的有效手段，直播带货也是为了能达到这个目的。前面我们提到，市场对大多数商品供给丰富。在这种情况下需要给消费者一些新的刺激，也就是像小米一样进行饥饿营销。

 

平时商家的做活动，错过了就错过了，我们都知道还有下一次，甚至觉得下一次更好。直播不是，想想看每次只提供一万分商品，但直播几十万人，而且只有在链接开通后的短时间内才能以最优惠的价格抢到商品，过时不候。是不是瞬间感觉花钱不是问题，没货才是大麻烦；别人都抢到了，自己没有，岂不是亏大了。

 

每次购买成功后除了购物本身的乐趣，还有一份冲刺成功的成就感，跟双十一抢到额外优惠名额一样让人欣喜。这样一来，原本的买方市场，硬是变成了买方市场，还同时让大家满足了购物欲望和占便宜心理。

 

 03 

 消费者付费心理：互惠原则 

 

互惠原则，简单说来就是，受到恩惠就要回报。

 

直播就只是卖货吗？不，卖货是直播的结果，却不是直播的过程。直播的本质是服务。

 

面对每年层出不穷的新商品和货架上功效各异的产品，你都是怎么做选择的呢？相信广告还是挨个适用。

 

广告的可信任度本身就比价低，相信也鲜有人抱着神农尝百草的决心挨个试试用。这时候主播就充当了大家的神农角色，同时还负责将相关知识“无私“分享给大家。

 

如果你有关注过直播或相关视频，就会发现很多主播会将各个品牌类似功能的商品做系列对比，帮助粉丝找到合适的商品，过程中还会科普相关知识。

 

要推荐防晒产品，就要分析清楚防晒成分、使用感、有效时间；要推荐美白产品，势必要将维C衍生物、熊果苷、烟酰胺的作用机制分清楚。

 

从这个角度看，主播每天在做的其实是收集资料、做测评，以帮你做出合适的选择，接受了这些服务的你，大概率不会拒绝接下来主播推荐的商品。互惠原则跟每个人说：你不想欠债，所以，买吧。

 

互惠原则真的会在陌生人中生效吗？

 

《从零开始动懂社交学》中引用了这样一个实验。

 

一位心理学教授，在一群素不相识的人中随机抽样，给挑选出来的人寄去了圣诞卡片。虽然他也估计会有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料:大部分收到卡片的人，都给他回了一张节日贺卡。那些给他回赠卡片的人，根本就没有想过打听一下这个陌生的教授到底是谁。他们回赠卡片的原因就是，不管怎样，自己不能欠别人的情。

 

就像大家当初高喊我们欠星爷一张电影票，就齐刷刷的进电影院看了《美人鱼》；听着周杰伦的歌长大就想去贡献一张演唱会门票，接受了主播的陪伴和知识，自然也要支持下对方推荐的产品。

 

 

以上这些是网红直播带货的大背景和基本特点，完成这些后，进入到带货阶段又有那些技巧可借鉴呢？

 

网红直播带货过程也是一个说服的过程，让消费者（粉丝）信任自己，并最终购买自己推荐的产品。

 

 04 

 说服模型和技巧 

 

霍夫兰说服模型将说服过程分为：信息传达者变量、信息传递过程中：信息变量、环境变量、信息传途径变量、接受者变量。

 

1.信息传达者变量

 

信息传达者的影响因素：可信性，可靠性、相似性、喜好程度等。

 

好的外表也会增加人们对信息的接受程度，很明显，我们熟悉的带货网红，大都美丽或可爱，这是主播的天然优势。

 

仅好看还不行，还要专业，可信赖。

 

仔细分析网红的特点可以发现下，他们在进入军直播界前，大多已经是相关领域的达人，或有过长期的相关工作经验。

 

就拿大家最熟悉的李佳琦琪来说，之前就是口红的专柜售货员，熟知口红的特性了解不同色号的适用人群，同时也非常清楚各个品牌口红的适用感，靠着这些积累和专业的建议，树立了自己可信可靠的形象。

 

同时，网红不同于明星，大家不会认为他们像明星一般高不可攀，心理距离更近，给大家的感觉像是身边的一个专业的朋友。

 

一个可爱专业的朋友向你推荐一款使用感很好的商品，真的很难拒绝。

 

2.信息变量

 

只提示一面信息，还是提示双面信息。

 

我们日常看到的广告基本只提供了一面信息，即有利的方面。这样虽然简单易懂，进攻性强，同样会引起消费者的抵触情绪，不利于说服对方，想要最大限度地影响消费者决策，“真诚”必不可少。

 

因此在直播间经常可以听到：这个产品很好用，但是安全起见孕妇就不要轻易尝试了，或者件商品是油皮亲妈，对干皮的小仙女们滋润度不够，不建议使用。

 

告知优势也提醒劣势，是不是更容易让大家花钱。

 

3.信息传递途径与接受者变量

 

信息传递有两种主要方式：中心途径和外周途径。

 

中心途径：当人们在某种动机的引导下，并列有能力全面系统地对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就可能被说服。

 

外周途径：如果人们关注与其他事情，没有关注于信息，就不会话太多时间去推敲信息所包含的内容。就会用外周途径，即关注那些不假思索就能获得的信息线索不考虑论据是否令人信服。

 

选择什么样的表达方式与接收对象及其所处的状态有关。如果面对的是理性，有时间有精力，愿意深入了解的消费者，使用中心途径，用对比参数、成分分析、甚至实验数据来支持产品质量更能打动对方。

 

所以，电子产品、家电用品的主播们在直播时就多使用中心途径，让消费者从个性数据和性能中感受到商品的优势，促成交易。

 

相反，对于易受情绪和环境影响，或没有太多精力了解内容的消费者，用外周途径诉诸感性更有效。所以，李佳琪的一句：oh my god !这也太美了吧！广大女性朋友的钱包就守不住了。

 

没有是谁能随随便便成功，同样也没有哪种商业模式可以。直播之所以能成为一个增量入口离不开大环境和每个从业者的不懈努力。我们每一项自认为“我愿意”的行为背后，也都有商家精巧的构思。

 

看到这里对网红直播带货有更清楚的认识吗？对于网红带货你有什么新的看法吗？欢迎留言区留下你的观点。

 

 

文/编 晨迎图片来自网络